Si nos alejamos de un marketing y de una comunicación organizacional limitados, que sólo que han visto en el branding una práctica aplicada exclusivamente a empresas comerciales, podemos entender a las "marcas" en un sentido más amplio como "marcajes identitarios", es decir, como signos y lenguajes necesarios para diferenciar y proyectar los discursos de identidad de cualquier actor social. Lo que habitualmente se llaman "imágenes de marca" son efectos de discursos de identidad, es decir, proyecciones en el espacio público de entidades que requieren ser reconocidas en su diferencia. En un espacio público y mediático hipersaturado, ruidoso y caótico, las organizaciones de todo tipo necesitan crear vínculos comunicacionales esforzándose por hacer visible su(s) particularismo(s).
Recientemente hemos finalizado un trabajo de investigación y consultoría sobre Arquitectura de Marca para una importante empresa en Madrid del sector de la información jurídica. Ha sido un trabajo minucioso, detallista y complejo que tenía por objetivo reordenar la tupida trama de identificadores identitarios conformada por la marca corporativa, las marcas de empresas y las marcas de productos que resultaba de un reciente proceso de fusión de compañías. Como se sabe, los procesos de fusión, además de la integración de los aspectos financieros, de recursos humanos, culturas internas, mercados etc. implican, necesariamente, un reajuste del sistema de identificadores de marca tanto en su expresión visual (logotipos y otros sistemas de signos distintivos) como desde el punto de vista de los valores contenidos en ellos.
Las marcas, en cualquiera de sus niveles, deben estar sostenidas por propuestas de valor hacia sus espacios de influencia externos e internos.Una arquitectura de marca es un sistema integrado de denominaciones, signos visuales y valores a través de la cual una organización expresa y ordena su oferta y su diálogo hacia el exterior. Es un esquema lógico que básicamente distingue un eje vertical de jerarquías y un eje horizontal de diferencias. Una arquitectura de marca expresa la estrategia comunicacional de la organización y, por ese motivo, esta última le antecede. Por otra parte, la estrategia comunicacional es, a su vez, una consecuencia de su proyecto y de su estrategia corporativa.
Este trabajo, además de su valor en sí mismo en una organización que tiene una estructura "tradicional", nos ha servido de estímulo para reflexionar acerca de las características que debe tener una Arquitectura de Marca en organizaciones de tipo reticular, es decir, estructuradas como redes. La rearticulación de la cadena de valor en muchos ámbitos organizacionales ha dado lugar a diseños configurados a partir de alianzas más o menos permanentes entre unidades con mayor autonomía relativa. Estas formas organizativas además de sus mecanismos de coordinación financiera, tecnológica, logística, comercial etc. requieren análogos mecanismos de articulación identitaria.
Dejamos aquí dos comentarios a vuelapluma en relación a este tema. El primero: lo que se hace evidente en estos casos es que la jerarquía cede paso a una geometría de marcas con mayor simetría y horizontalidad. Las diferencias (eje horizontal) priman sobre las jerarquías (eje vertical) lo que quiere decir que las identidades de los nodos se mueven guiadas por unas directrices más libres que, aunque pueden mantener una lógica de subordinación entre unos nodos y otros, no definen jerarquías inamovibles y definitivas. Como en el espacio cósmico, no hay ni arriba y abajo. Por este motivo la misma metáfora física de "arquitectura" que alude a una estructura sólida queda desplazada por la metáfora de la "coreografía": en las redes organizacionales las marcas identitarias se ordenan de acuerdo a coreografías de marca capaces de reconocer la diversidad de las identidades parciales y no someterlas a la homogeneización del todo.
El segundo: siguiendo la metáfora de la coreografía (probablemente Deleuze y Guattari llamarían a esta forma organizativa "rizoma" y a la tradicional, "arbórea") ), podemos decir que las marcas danzan en un escenario que cambia constantemente y donde lo relevante no es la subordinación al todo sino la participación en lo común. El diseño coreográfico admite y a la vez promueve protagonismos cambiantes e intermitentes dentro de espacios identitarios comunes que expresan la sociodiversidad de cada sector concreto. Pero la participación en lo común tiene un precio: la renuncia de las partes a aspectos de su identidad que no tienen cabida en lo común, es decir, un resto o residuo demasiado conflictivo o demasiado banal para el proyecto común y por eso mismo no integrable. Lo mismo sucede con el todo, debe renunciar a sí mismo; ya no es propiamente un todo homogeneizador, único, absoluto, sino que más bien expresa la confluencia de todas similitudes posibles de las partes. Su vocación es articuladora, mediadora y acogedora de diversidades.
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